Over neuro-marketing: alleen nog maar totaalshots

PDF

| Afdrukken |

Bij de zestigste verjaardag van de Nederlandse televisie kon iedereen constateren hoeveel “we” vooruit zijn gegaan. Was televisie in de beginjaren nauwelijks meer dan gefilmd theater, zonder rijdende camera’s of wisselende camerastandpunten, inmiddels bieden grote shows als The voice of Holland een visueel spektakel van jewelste. Zelfs theaterregistraties, tegenwoordig vrijwel uitsluitend shows van cabaretiers, worden aantrekkelijk gemaakt door veel verschillende camera’s te gebruiken, opgehangen in de nok of juist gemonteerd in de vloer om lekker vaak in te zoomen. Maar werkt dat wel: Tegenwoordig kunnen we dat nagaan met een MRI-scanner. Met dit apparaat is het mogelijk te zien welke hersendelen geactiveerd worden en welke niet. Tot op heden wordt deze techniek vooral gebruikt voor medische doeleinden, maar nu zet het Amsterdams neuro-economisch onderzoeksbureau Neurensics de MRI-scanner ook in om de effectiviteit van tijdschriftcovers, commercials en zelfs televisieprogramma’s te meten.   Onderbewuste Tijdens het omroepcongres vertelde merkstrateeg Martin de Munnik van Neurensics hoe zij bij proefpersonen van seconde tot seconde kunnen kijken welke hersendelen actief worden bij het zien van een boodschap. Roept de boodschap een negatieve emotie als angst op of een positieve als begeerte, vanzelfsprekend het doel van elke marketeer. Aangezien deze processen zich in ons onderbewuste afspelen hebben we vaak niet door waarom de ene reclame wel werkt en de andere niet of waarom het ene programma beter scoort dan het andere. In de neuro-marketing, zoals dit nieuwe onderzoeksterrein is gedoopt, weet men dat wel. Zo is men er bijvoorbeeld achter gekomen dat aandacht, oplettendheid en betrokkenheid van kijkers bij een totaalshot veel groter is dan bij een close-up. Een totaalbeeld van een studio dwingt de kijker oplettender te zijn: wat gebeurt waar en wat zie ik allemaal? Een close-up vergt veel minder van de kijker en dus verslapt de aandacht. Het heeft zelfs invloed op de interactie, voor programma’s die veel sms’jes willen uitlokken toch een belangrijke graadmeter. Nu lijkt er dus een objectieve toetssteen te zijn voor de kwaliteit van de regie, althans voor de doelmatigheid ervan. Visuele stunts zijn leuk, maar werken ze ook? Misschien zijn we in 60 jaar televisie toch minder geëvolueerd dan we denken. Die statische registratie van weleer was zo gek nog niet.